“In ambito industriale c’era però chi capiva che la pubblicità non si rivolgeva solo alla nazionalità, ma anche allo spirito della gente: l’immagine poteva evocare un sentimento – si pensi alla presenza confortante di Aunt Jemima – ma non solo: un’azienda poteva complessivamente proporsi come incarnazione di un concetto. All’inizio degli anni Venti, il famoso pubblicitario Bruce Barton trasformò la General Motors in una metafora della famiglia americana, ‘qualcosa di personale, di caldo, di umano’; mentre GE non era tanto la sigla dell’anonima General Electric Company, quanto, a detta di Barton, ‘le iniziali di un amico’. Nel 1923 Barton afferma che il ruolo della pubblicità è quello di aiutare le grandi aziende a trovare la propria anima. In quanto figlio di un predicatore, la sua educazione religiosa si riflette nei suoi messaggi: ‘Mi piace pensare alla pubblicità come a qualcosa di grande, di eccezionale, qualcosa che va nel profondo a cogliere l’anima di un’istituzione … Le istituzioni hanno un’anima, così come gli uomini e le nazioni, disse al presidente della GM Pierre du Pont. Gli annunci pubblicitari della General Motors cominciarono a raccontare storie di persone che possedevano l’auto: il predicatore, il farmacista, il medico di campagna che, grazie alla sua fidata GM, arrivava ‘al capezzale di un bambino moribondo’ giusto in tempo ‘per riportarlo in vita’.“ (Naomi Klein, No Logo, traduzione Equa Trading e Serena Borgo)
La figura retorica della pubblicità è la metonimia, difetto fondante di un capitalismo molto più antico di quanto si possa immaginare. Il nome prende il posto del bene, più che sostituirlo lo rende superfluo. Il nome è l’idea che supera la qualità effettiva, l’immaginazione al potere e al servizio del business. 
Quando si attribuiscono qualità a un nome, l’oggetto che dovrebbe rappresentare sparisce dalla nostra percezione. Siamo tutti vittime di quest’abbaglio sensoriale. La cosa riguarda in primo luogo i beni industriali, ma non si limita a questi. Pensiamo ad esempio alla strana sorte degli artisti. Dicendo “un Picasso” s’intende un quadro, e non un pittore un po’ egocentrico e molto maschilista, per quanto dotato. Uno sgorbio assurdo può diventare un capolavoro se lo attribuiamo a un nome magico. Si pensi alla beffa delle false statue di Modigliani, ad esempio. Il nome nominato diventa formula magica che annulla il giudizio oggettivo.
Nell’editoria il fenomeno è assai frequente. Ogni tanto si scoprono inediti di qualche famoso scrittore che dovrebbero per pudore rimanere tali. Li si pubblica con grande squillo di trombe, anche se non sono altro che iniziali tentativi non riusciti, che giustamente l’autore aveva nascosto in una cassapanca in cantina, forse con l’idea di ritornare in seguito su un’idea non compiuta. Il fascino del nome compie il miracolo: si trova il tocco del genio letterario, magari acerbo, lì dove c’è solo un vagare nella nebbia in attesa di un’illuminazione che sarebbe arrivata solo molto più tardi.
